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美家家居（暫定名）開業(yè)活動策劃方案
作者：周勇 時間：2009-3-3 字體：[大] [中] [小]
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一、 夢想無止境，追求不懈
每個人都在苦苦思索自己存在的意義，每個人都在追求自己的人生價值；每個人都不會滿足自己的擁有，每個人都有更高的夢想。
追求更多的物質(zhì)與精神財富，追求更高的生活品質(zhì)和審美品位，是人類的天性。特別是那些已經(jīng)取得一定成績的人們，他們已經(jīng)滿足了自己最基本的生存需求，大多也形成了自己的社會關(guān)系，特別是已經(jīng)形成了家庭，或即將形成家庭。對于他們而言，讓自己獲得更多的財富和更高的社會地位，讓自己被周圍的人承認(rèn)和尊重，讓生活變得更加豐富和有品位、尋找和確定自己的人生方向和價值，將成為最主要的追求。
不滿足，不懈地向前奔跑、向高飛越，用積極的態(tài)度面對人生世事，這是每個人都應(yīng)該擁有的生命態(tài)度。
二、 我要飛得更高
1、 美家家居品牌建設(shè)的意義
云龍廣告認(rèn)為：對于企業(yè)而言，其資產(chǎn)可分成實體資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩種。前者如土地、廠房、人才產(chǎn)品等，后者則是品牌、文化、理念、戰(zhàn)略方針、管理、制度等。其中品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，它提供了附加在企業(yè)之上的情感、消費者認(rèn)知等無形的東西，并且能向消費者提供超值享受。品牌能給客戶提供更多的價值或利益，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場競爭的不敗之地。
2、 美家家居廣場品牌建設(shè)的基礎(chǔ)
（1） 美家家居廣場的經(jīng)營理念
美家家居廣場向消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，追求完美的產(chǎn)品和完善的服務(wù)。實際上美家代表了不滿足，積極主動地去向上追求的精神。
（2） 美家家居廣場的經(jīng)營模式
美家處于市場渠道的中游，是聯(lián)接品牌生產(chǎn)商和消費者的中間環(huán)節(jié)。這就使美家必須不斷追求服務(wù)的升級，并能促進(jìn)品牌生產(chǎn)商不斷追求高品質(zhì)，帶給消費者更高的產(chǎn)品享受。
（3） 美家家居的戰(zhàn)略目標(biāo)
美家家居的目標(biāo)是能夠形成影響畢節(jié)的家居商場品牌，更長遠(yuǎn)的目標(biāo)則是向畢節(jié)家居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者靠攏，這體現(xiàn)了美家家居高瞻遠(yuǎn)矚、向更高的目標(biāo)努力追求的態(tài)度。
（4） 美家家居面對的人群
從企業(yè)來看，美家需要面對品牌生產(chǎn)商、代理商，各種社會力量，以及所有大眾消費者；從美家家居商場來看，商場的目標(biāo)消費群定位在已經(jīng)擁有一定收入和住房，追求生活品位的時尚人士。目標(biāo)消費者的具體特征是年齡在25-45歲，一般已經(jīng)擁有自己的家庭，至少擁有自己的住房，工作和收入比較穩(wěn)定；喜歡追求音樂、電影、文學(xué)等精神層次的享受，追求時尚，強調(diào)生活的品位和豐富；愛好交際，經(jīng)常活躍在各種應(yīng)酬和娛樂場所�！�
目標(biāo)消費群圖
3、 美家家居品牌核心內(nèi)涵
我要飛得更高！
美家家居以一種積極向上卻不浮躁的生活態(tài)度，除了能充分體現(xiàn)美家家居自身的基本特征之外，其更加深遠(yuǎn)的意義在于在向其目標(biāo)受眾倡導(dǎo)一種永不停止追求的生活態(tài)度�！拔乙w得更高”，象征已經(jīng)取得了一定的社會成就和地位，但我們還需要有更高的追求，目標(biāo)無限，追求不止；“我要飛得更高”不僅指追求更高的生活質(zhì)量，還包括要追求更高的生命質(zhì)量，擁有更高的品位、更高的理想、更高的生活情趣等等； “我要飛得更高”，象征著積極主動、激情飛越，蘊含著強大的人文力量，必將直指人心，產(chǎn)生極大的心理共鳴。
4、 美家家居品牌外延
（1） 品質(zhì)升級
“我要飛得更高”，代表了美家家居將攜品牌生產(chǎn)商和代理商提供品質(zhì)更好、品位更高、創(chuàng)意更多的產(chǎn)品，代表了美家家居將為消費者提供更加舒心與愉快的購物環(huán)境、更加優(yōu)惠的價值、更加完善的服務(wù)體系。
（2） 規(guī)模擴(kuò)張
“我要飛得更高”，體現(xiàn)了美家家居的雄心壯志。美家家居不會滿足現(xiàn)有的發(fā)展規(guī)模，將以自己的品牌優(yōu)勢進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，形成影響全區(qū)的家居行業(yè)的品牌商場，成為畢節(jié)家居經(jīng)營行業(yè)的第一。
（3） 精神倡導(dǎo)
“我要飛得更高”，象征了美家家居在倡導(dǎo)一種更加積極主動的精神：不坐等命運安排，勇敢地向命運挑戰(zhàn)，掙脫各種對自己的束縛，向更高的目標(biāo)不懈追求。
（4） 價值升華
“我要飛得更高”，證明了美家家居與美家家居的所有目標(biāo)受眾的自身價值。生命價值的體現(xiàn)不在于結(jié)果，而在于追求的過程。
三、 品牌傳播
品牌核心的內(nèi)容已經(jīng)確定了，那么如何將我們品牌的信息傳遞給消費者以達(dá)到“美家”品牌的認(rèn)知、認(rèn)同？云龍廣告在品牌傳播方面提出這樣的思路：
1、 傳播口號
我要飛得更高！
直接體現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌主張，一方面體現(xiàn)美家家居的品牌利益承諾，以及企業(yè)的精神，另一方面也提出了美家家居在精神層面人生態(tài)度的倡導(dǎo)。這句傳播口號可與企業(yè)LOGO組合應(yīng)用，語句簡短，鏗鏘有力，具有極強的感染力。
2、 傳播形式
在品牌核心內(nèi)涵確定之后，企業(yè)的一切語言符號和行動符號就應(yīng)該納入到品牌傳播的體系中來，其中語言符號包括平面形象和視聽形象，行動符號則是企業(yè)所進(jìn)行的各種公關(guān)和促銷活動。
（1） 平面廣告
這是最廣泛應(yīng)用的品牌傳播形式。可以是直接的品牌概念平面形象，也可以是產(chǎn)品、公關(guān)促銷活動等的平面宣傳作品，通過這種平面視覺作品的創(chuàng)作，進(jìn)行品牌信息的傳遞、品牌形象的建立。
（2） 視聽廣告
視聽廣告的制作成本較高，特別是電視廣告，但因為其具有動態(tài)的影音效果，因此傳播效果較好。
（3） 公關(guān)促銷活動
公關(guān)促銷活動的內(nèi)容必須能夠體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，有利于品牌概念的深化，有利于品牌形象的樹立，有利于品牌信息的傳播。
3、 傳播渠道
（1） 報紙媒體
如《畢節(jié)日報》、《烏蒙商情》、等受眾面較廣的報紙媒體。報紙媒體受眾面廣泛，建議重點投放。
（2） 擎天柱、路牌、燈箱、候車站牌
在畢節(jié)市一些繁華地段，特別是目標(biāo)消費群集中的地段投放戶外媒體廣告，形成視覺沖擊力和品牌知名度。
（3） 單張折頁夾頁
屬于平面媒體范疇，一般根據(jù)品牌形象稿進(jìn)行延展即可，投放形式靈活�？稍谏虉觥⒔值�、雜志中應(yīng)用，大多配合公關(guān)促銷活動進(jìn)行。
（4） 企業(yè)VI應(yīng)用物料
企業(yè)LOGO、形象、基本色以及名片、車輛等VI應(yīng)用物料，都可有效地傳播品牌形象。
（5） 公關(guān)促銷活動
公關(guān)促銷活動能夠與目標(biāo)消費群面對面的交流和溝通，真實體現(xiàn)企業(yè)的品牌理念，讓目標(biāo)消費群切身感受企業(yè)的魅力，是進(jìn)行品牌傳播的有效渠道。
4、 關(guān)于美家家居品牌傳播一些建議
云龍廣告建議：品牌的建設(shè)不是一蹴而就的，需要一個長期的建設(shè)過程。對于品牌建設(shè)來講，首先要具備的就是品牌知名度。對于品牌知名度的提升，一種是媒體轟炸式，如哈藥集團(tuán)，但這需要有充分的媒體預(yù)算；另一種則是在服務(wù)上持之以恒，在宣傳上逐漸滲透。我們建議貴公司采用后一種方式，這將有利于我們節(jié)省傳播成本，卻能達(dá)到最好的效果。
更為重要的是，企業(yè)的一切語言和行為都必須考慮到品牌的形象，納入到品牌建設(shè)中�；诖�，建議美家家居的開業(yè)活動以一種能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵、能夠吸引目標(biāo)消費群的創(chuàng)新形式出現(xiàn)。
四、 美家家居“我要飛得更高”時尚格調(diào)Ｋ歌會開業(yè)PARTY
A、活動關(guān)鍵詞
品牌、品位、品味 積極 向上 挑戰(zhàn)
B、活動主題
“我要飛得更高”美家家居大型時尚格調(diào)Ｋ歌會開業(yè)PARTY
根據(jù)美家家居品牌內(nèi)涵，本次活動采用“我要飛得更高”為主題的大型PARTY，主要是以開展《我要飛得更高》歌唱K歌比賽，并以此為中心內(nèi)容開展一系列時尚、有品位文藝的PARTY活動。
C、活動意義：
每一次公關(guān)活動都應(yīng)該納入到品牌建設(shè)體系中來，特別是像開業(yè)慶典這類的活動，更是迅速提高品牌知名度、進(jìn)行品牌價值等信息傳達(dá)的有利時機(jī)，也是向品牌生產(chǎn)商、代理商展示企業(yè)實力和決心、贏得其信任的機(jī)會。通過這個活動，以及結(jié)合媒體的宣傳，形成目標(biāo)受眾范圍內(nèi)的廣泛影響，樹立品牌形象。
D、活動時間： 年 月 日（待定）
E、活動地點：美家家居商場門口或愛民廣場
建議盡量在美家家居商場門口舉辦本次活動，這樣有利于人流在向商場的行動的過程中展示商場商品。
F、活動創(chuàng)新點
以PARTY的形式，避免了與一般開業(yè)活動鑼鼓喧天的俗氣雷同，使開業(yè)活動與同行業(yè)相比具有差異性，并且適合目標(biāo)消費群的行為特征,而活動的主題歌曲又暗合了企業(yè)的品牌內(nèi)涵，可以有效地提升品牌的形象；以PARTY的形式進(jìn)行開業(yè)慶典，這種創(chuàng)新的形式必須吸引新聞媒體的目光，從而達(dá)到新聞宣傳的效果。
F、活動內(nèi)容：
1、領(lǐng)導(dǎo)致詞部分
簡短的領(lǐng)導(dǎo)致詞必不可少，他直接體現(xiàn)企業(yè)文化，體現(xiàn)美家家居對參加活動的美好祝愿。
2、歌手獻(xiàn)歌部分
可選擇由前期初賽勝出者之間進(jìn)行,控制在6名之內(nèi),期間穿插相應(yīng)的歌舞,在歌曲的選擇上，大多是能夠體現(xiàn)“飛得更高”的理念和能夠引爆現(xiàn)場氣氛的。
3、模特表演
邀請模特進(jìn)行“美家家居唯美時尚SHOW”，美女與唯美精雅的家居商品相得益彰，起到很好的口碑傳播效果。
4、觀眾互動節(jié)目
（1）現(xiàn)場K歌,挑戰(zhàn)冠軍(獎品若干)
選手由報名選拔和私下安排選手 可事先安排幾對活躍氣氛）
（2）抽獎活動
隔一定的時間段就進(jìn)行一次抽獎，觀眾根據(jù)事先發(fā)放的卡片號碼直接獲取不同等級的獎品。
以上活動為計劃內(nèi)的活動主體部分，穿插進(jìn)行，具體活動方案和時間流程待方案及演員敲定下來之后再進(jìn)行規(guī)劃。
5、活動小創(chuàng)意建議：
（1）入場時每個人都發(fā)送一張卡片，卡面上有卡號，尾數(shù)是奇數(shù)者給男士，尾數(shù)是偶數(shù)者給女士，現(xiàn)場可進(jìn)行速配游戲。和現(xiàn)場抽獎活動.
G、觀眾組織和參與
1、DM直投雜志夾頁
在前期的烏蒙商情DM報紙中夾一頁市調(diào)問卷，讀者將問卷填好回寄的贈送一張當(dāng)天的入場券（如回寄人數(shù)太多，可改成隨機(jī)抽取的形式）；也可直接在DM直投報紙中夾入場券。入場券可領(lǐng)取禮品若干
2、贈送
選擇一些目標(biāo)受眾比較集中的行業(yè)和公司（如廣告公司、律師事務(wù)所、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)等），直接贈送團(tuán)體入場券。
3、嘉賓邀請
邀請品牌生產(chǎn)商、代理商的公司光臨本次活動。
4、集報花換入場券：
可與報紙媒體聯(lián)合，進(jìn)行集報花活動。又相當(dāng)于對美家家居免費的宣傳。
H、工作職能劃分
1、美家家居廣場
負(fù)責(zé)開業(yè)當(dāng)天協(xié)作伙伴的聯(lián)絡(luò)（視企業(yè)需要與否）、促銷政策的制訂等工作。
2、云龍廣告企劃
負(fù)責(zé)品牌策略的實施、宣傳內(nèi)容的制作、前期廣告宣傳的具體實施.具體物料的制作、活動流程的控制和調(diào)整，以及輔助美家家居的上述工作。
五、 促銷活動建議
為配合PARTY活動，使品牌傳播更加有效，云龍廣告建議美家家居在開業(yè)前后開展一系列的促銷活動。
1、購美家家居商城產(chǎn)品，免費提供裝修設(shè)計方案
因為要面對很大一部分剛?cè)胱⌒路康娜后w，而且這也是大宗購買家居用品的群體。對于這部分群體，可以免費向其提供新房整體的裝修設(shè)計方案。
2、超低價打折
與品牌生產(chǎn)商、代理商協(xié)商，制定打折優(yōu)惠政策。云龍廣告建議為每天前10名購物者可享受五折優(yōu)惠，11到20名可享受六折，21到30名享受七折，31到40名享受八折，41名以后享受九折。
3、短信競猜活動
與畢節(jié)通信運營商合作，每天推出一件商品，展示零售價，由用戶發(fā)送短信給出代表價格的數(shù)字，每條短信收費，期限為三天或五天。其中出價最低且是唯一出價的用戶可以此價格購買此商品。
4、買商品贈代金券
在美家家居購買商品2000元以上的，可獲得相當(dāng)于所購商品總價的10%代金券，憑此代金券可在商城再次購物，從而吸引消費者重復(fù)購物。
六、 媒體投放組合策略
1、開業(yè)前
（1）平面媒體：
《烏蒙商情》<<畢節(jié)日報>>
投放日期：每周《烏蒙商情＞＞<<畢節(jié)日報>＞各一個整版
投放形式：投放內(nèi)容：活動平面形象
投放周期：1個月
投放理由：《烏蒙商情》是畢節(jié)市影響相當(dāng)廣泛的一家ＤＭ報紙，《烏蒙商情》是畢節(jié)發(fā)行量最大的一家ＤＭ報紙也是唯一的一家，其特點之一就分眾化明顯，影響范圍廣且容易鎖定目標(biāo)群體。<<畢節(jié)日報>＞主要針對全區(qū)單位
投放預(yù)算：２４０００
《畢節(jié)日報》
投放日期：１１.１４ �。保�.２２ 《烏蒙商情》１１.１４整版 �。保�.２２ 通欄�。保�.２９整版
投放形式：《畢節(jié)日報＞＞普通版整版黑白 《烏蒙商情》頭版正版２期３１Ｘ２５通欄１期５０Ｘ６６
（3）電視媒體
《畢節(jié)電視臺公共頻道》
投放日期：每天；
投放形式：D1（7：00 22：30)
投放內(nèi)容：活動電視廣告15”
投放周期：１個月
投放理由：畢節(jié)衛(wèi)視公共頻道受眾較廣，而D1、B5是大部分目標(biāo)受眾在上班之余看電視的時間段，在此時間段投放效果較好。
投放預(yù)算：待定
（4）DM直投媒體
投放周期：1期；
投放形式：８開１０５克２萬份 一次１００００份
投放內(nèi)容：活動平面廣告及商場開業(yè)促銷信息
投放預(yù)算：６0000
（5）公交車身廣告
投放周期：1年；
投放形式：２輛公交車車身
投放內(nèi)容：活動平面形象（開業(yè)當(dāng)月）后期企業(yè)形象廣告
投放理由：公交廣告流動性強，接觸到廣大的人群，受眾面廣泛；通過地點的選擇鎖定企業(yè)的目標(biāo)受眾，引起廣泛關(guān)注和強大興趣。
投放預(yù)算：４３２００
2、開業(yè)后《烏蒙商情》整版 畢節(jié)日報半版
投放內(nèi)容：軟新聞《美家家居PARTY開業(yè)，時尚格調(diào)裝點盛夏》
投放理由：在活動后一天發(fā)表軟文硬作的文章，介紹活動盛況以及現(xiàn)場圖片，引發(fā)受眾的討論，制造新聞輿論點。
投放預(yù)算：7800
七．后期延續(xù)宣傳
１.聯(lián)辦烏蒙商情家裝版 期出４／１版家裝常識及產(chǎn)品選擇信息及商場產(chǎn)品促銷信息
費用：５０期Ｘ７００＝３５０００元
２.２路６路公交車車身廣告１年費用；２Ｘ１８００Ｘ１２＝４３２００
３．新開發(fā)小區(qū)樓層貼（隨時補充）４００００個Ｘ０.２５＝１００００
八．費用預(yù)算
（１）.ＶＩ設(shè)計費用２０００
（２）開業(yè)活動演出費用２００００元（不含歌手獎品及觀眾禮品）
（３）報紙廣告費用６４４００
（４）電視廣告費用２０００（月）
（５）公交車廣告費用４３２００
（６）印刷宣傳單費用６０００
費用總計：１３７６００元
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